Huynh Kien
Hành trình khách hàng trực tiếp (Customer Journey) là một cụm từ mà bạn sẽ nghe thấy trong ngành marketing.
Nó được sử dụng để mô tả cách người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu của bạn và tương tác với nó trong kênh mua hàng.
Về bản chất, Hành trình khách hàng là quy trình tổng hợp các điểm tương tác mà khách hàng của bạn có với công ty của bạn.
Thuật ngữ hành trình khách hàng thực chất không đúng cho lắm, vì cum từ này gợi ý rằng chúng ta chỉ nên chú ý đến những người đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi.
Nhưng thực chất Thuật ngữ này ám chỉ chúng ta nên theo dõi ngay từ ban đầu, chứ không phải mãi tận bước cuối cùng đó.
Nó cũng không nhất thiết phải kết thúc trong việc được hàng hay có có tỉ lệ chuyển đổi.
Mỗi tương tác của một người với thương hiệu của bạn, cho dù là khách hàng hay không, đều có tầm quan trọng trong SEO.
Những điểm tiếp xúc này sẽ ảnh hưởng đến việc họ khám phá các sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Họ sẽ tác động đến việc ra quyết định và cuối cùng, họ sẽ ảnh hưởng đến việc họ có trở thành khách hàng trung thành hay không.
Khách hàng Ngoại tuyến & trực tuyến
Khá là khó liên kết các tác động của những tương tác này với SEO.
Là nhà tiếp thị trong thời đại kỹ thuật số, trọng tâm của chúng ta có xu hướng là lương traffic truy cập đến các trang web của chúng ta.
Bằng cách bỏ qua các kênh khác hoặc các mối quan hệ ngoại tuyến, chúng ta đang bỏ lỡ dữ liệu có giá trị cho chính thị trường của chúng ta.
Đầu tiên khách hàng có thể bắt gặp một thương hiệu thông qua quảng cáo biển quảng cáo.
Họ có thể đã nghe về nó từ một người bạn.
Đây là những giai đoạn đầu của việc nhận thức, chính giai đoạn này sẽ tác động đến cách nhận thức thương hiệu.
Do vậy, giai đoạn này có thể có ảnh hưởng đến lượng tìm kiếm organic sau này.
Các tương tác ngoại tuyến bao gồm từ việc nghe về thương hiệu thông qua tất cả các cách để mua một mặt hàng trong một cửa hàng thực tế.
Những khoảnh khắc này sẽ ảnh hưởng đến khả năng người dùng tìm kiếm thương hiệu hoặc dịch vụ đó trong tương lai.
Thời gian
Hành trình của khách hàng có thể không tuyến tính, hoặc diễn ra chóng vánh.
Hãy nghĩ về lần đầu tiên bạn nghe về nhà sản xuất xe hơi, hãng mà mà sau này bạn quyết định mua.
Bạn có thể rất bỡ ngỡ khi biết về chúng . Những gì bạn có thể nhớ hay đọng lại trong bạn là “ nó có thể là một thương hiệu”.
Hành trình để đi đến quyết định mua bán của bạn có thể được tích luỹ bằng số năm xem quảng cáo, hay bạn được bạn bè chờ đi chơi trên xe ô tô của chính bạn bè bạn, hay đi ngang qua loại phương tiện đó trong bãi đậu xe trước khi bạn trở thành người tiêu dùng của thương hiệu đó?
Trong lúc đó:
- Có bao nhiêu sản phẩm làm bạn gợi nhớ về thương hiệu đó?
- Hay bạn thấy đã thấy 1 sản phẩm hỏng thuộc thương hiệu đó?
- Nhận thức được các vụ bê bối khí thải mà họ dính tới?
Mỗi khi bạn nghe về hoặc trải nghiệm về thương hiệu đó sẽ góp phần vào nhận thức chung của bạn về phương tiện của họ.
Mỗi hành trình của khách hàng là khác nhau.
Nó là một tập hợp các kinh nghiệm mang lại cho người tiêu dùng gần hơn hoặc xa hơn từ việc mua hàng.
Ảnh hưởng của bên thứ ba
Nhận thức của bạn về một thương hiệu sẽ không chỉ bị ảnh hưởng bởi chính thương hiệu mà còn do những nhà tiếp thị.
Là nhà tiếp thị, chúng ta không thể kiểm soát hoàn toàn những diễn biến xảy ra xung quanh thương hiệu của chúng ta.
Do đó, sẽ có những bình luận và nhận thức tiêu cực hình thành mà chúng ta sẽ dính vào, nhưng có đôi lúc chúng ta còn hoàn toàn không biết được sự tồn tại của chúng
Vậy SEO giải quyết vấn đề này như thế nào?
SEO là một yếu tố rất quan trọng trong cách đánh giá khách hàng tiềm năng hay tệp khách hàng có sẵn đón nhận thương hiệu của bạn.
Điểm tiếp xúc trong tìm kiếm organic xảy ra mọi lúc trong kênh mua hàng.
Hình ảnh dưới đây cho thấy một kênh chuyển đổi điển hình.
Một người tiêu dùng biết tới được sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, xem xét các lựa chọn của họ và cuối cùng là mua hàng.
Mỗi bước của kênh này có thể có một tìm kiếm liên quan đến nó.
Ví dụ như ai đó tìm cách để giảm lượng khí thải carbon của của chính họ để bảo vệ môi trường
Họ có thể bắt đầu với việc tìm kiếm cách làm giảm lượng khí thải carbon.
Một trang web, bán các sản phẩm thuần chay, có thể có có hữu ích cho search này.
Tại thời điểm đó, người tiêu dùng nhận thức được thực phẩm thuần chay như một câu trả lời có thể cho yêu cầu ban đầu của họ.
Họ quan tâm đến ý tưởng thay thế một số mặt hàng thực phẩm thông thường của họ cho các sản phẩm thuần chay.
Tìm kiếm tiếp theo của họ có thể là thức ăn thuần chay tốt cho môi trường?
Họ có thể bắt đầu coi các sản phẩm thuần chay vậy là có khả năng mua hàng của họ khá là cao.
Những tìm kiếm của họ có thể giống với thức ăn thuần chay lành mạnh của người ăn chay, hay công thức nấu ăn thuần chay của người ăn chay.
Vào thời điểm họ quyết định họ muốn mua một số thực phẩm thuần chay để thử, họ có thể bắt đầu so sánh các sản phẩm.
Xúc xích chay giá rẻ nhất ăn chay hay mua phô mai thuần chay ở đâu là những tìm kiếm mà họ có thể tìm kiếm tiếp theo.
Thời điểm mà họ quyết định đặt mua các sản phẩm thuần chay là một hành trình dài tìm kiếm và tương tác với các thương hiệu.
Những diễn biến trước khi có sự chuyển đổi
SEO rất quan trọng đối với hành trình của người tiêu dùng trước khi hàng được bán hay có chuyển đổi diễn ra.
Lượng tìm kiếm organic thường là một điểm tiếp xúc sớm cho một thương hiệu trực tuyến.
Khi một cá nhân đang tìm kiếm giải pháp cho một vấn đề, công cụ tìm kiếm hoặc tìm kiếm YouTube thường được tiến hành.
Tìm kiếm không cần nhấp chuột
Những tìm kiếm này cho các kết quả không dẫn đến một nhấp chuột.
Một đoạn trích đặc trưng có thể cung cấp tất cả thông tin mà người tìm kiếm cần ở đoạn này.
Tuy nhiên, một thương hiệu có thể cung cấp câu trả lời có thể được hưởng lợi từ nhận thức được tạo ra.
Khám phá Tìm kiếm
Trước khi một người tiêu dùng thậm chí bắt đầu tìm kiếm một sản phẩm hoặc dịch vụ như thương hiệu của bạn, họ có thể biết về bạn theo một cách khác.
Điều này có thể dẫn đến các tìm kiếm khám phá.
Chẳng hạn, với tư cách là một công dân của Vương quốc Anh, tôi chỉ được biết một chút ít về một loại “baby peanut” được xuất hiện trong một số quảng cáo của Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, tôi không biết ai là Mr Peanut, hay Baby Nut.
Một tìm kiếm nhanh mang lại rất nhiều thông tin về thương hiệu Planters và quảng cáo của họ, điều mà tôi chưa từng nghe thấy trước khi tìm kiếm này.
Một điểm tiếp xúc; thấy một cái gì đó trên phương tiện truyền thông xã hội về quảng cáo của Nut Baby, đã khiến tôi biết rõ hơn về thương hiệu Planters thông qua kết quả tìm kiếm.
Và độ lan toả của thượng hiệu sẽ qua những cuộc trò chuyện mà họ có thể có với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp trực tiếp và qua phương tiện truyền thông xã hội.
Xác minh các tìm kiếm
Một người tìm kiếm cũng có thể đã nghe một tin đồn về thương hiệu của bạn và tìm cách xác minh xem đó có phải là sự thật không.
Ví dụ: một tìm kiếm nhanh về “Nestle có tệ không” mang lại các trang kết quả.
Trong quá trình tìm kiếm ở Vương quốc Anh, trang web riêng của Nestle không có trên trang đầu tiên.
Về phía thương hiệu, không có bất kì động thái gì để chống lại những bài báo tiêu cực mà tôi đang thấy trên công cụ tìm kiếm.
Người tiêu dùng của bạn có thể tiếp xúc với những thông điệp mà không tốt cho thương hiệu của bạn
Điểm tiếp xúc sớm này có thể có tác động tai hại đến hành trình tiêu dùng của họ với thương hiệu của bạn.
Là nhà tiếp thị, chúng ta cần phải tiêu diệt và đón đầu được tất cả những thông điệp có hại cho thương hiệu của chúng ta trên trực tuyến và đảm bảo rằng chúng ta sẽ là người trả lời các tìm kiếm xác minh đó.
Cách dễ nhất để ngăn chặn những thông điệp tiêu cực trực tuyến là giải quyết các vấn đề đã gây ra nó.
Những bài đăng báo chí với nội tiêu cực, các cuộc thảo luận trên diễn đàn về các sản phẩm của bạn và danh sách Google My Business tràn ngập các đánh giá 1 sao cần được giải quyết, không được chôn vùi.
Trong quá trình chuyển đổi
SEO sẽ tác động và bị ảnh hưởng trong hành trình chuyển đổi người tiêu dùng.
Giai đoạn cân nhắc
Ở giai đoạn xem xét, điều quan trọng là nội dung trên trang web của bạn phải giải quyết các mối quan tâm hoặc chặn các chuyển đổi mà người mua của bạn có thể có.
Nếu những tìm kiếm phổ biến xung quanh là “một chế độ ăn thuần chay lành mạnh”, thì với tư cách là một nhà cung cấp thực phẩm thuần chay, đây là điều cần được giải quyết trên trang web của bạn.
Nó không chỉ giúp site của bạn rank được những từ khoá organic mà còn có thể giúp chuyển đổi cho các kênh khác.
Quá trình so sánh
Một người tiêu dùng có thể đang so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh trước khi mua.
Nội dung trên trang web nên đưa các lợi ích của thương hiệu, giá cả và những chính sách hỗ trợ khách hàng của bạn có thể trả lời các tìm kiếm so sánh đó.
Cũng như xem xét nội dung tìm kiếm giai đoạn bạn tạo để trả lời [thương hiệu X] so với [thương hiệu Y] Tìm kiếm có thể giúp chuyển đổi lưu lượng truy cập từ các kênh khác.
Sau khi chuyển đổi
SEO không chỉ tác động đến hành trình của người tiêu dùng đến điểm bán hàng mà còn có thể giúp khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn.
Hỗ trợ sau bán hàng
Sau khi một sản phẩm đã được mua, có thể có những câu hỏi tiếp theo mà người tiêu dùng có thể sẽ có, đó là:
Làm thế nào để tôi thiết lập [máy in] máy in của mình, làm cách nào để thay đổi hộp mực trong máy in [nhãn hiệu] của tôi? và ở đâu tôi có thể mua hộp mực thay thế cho máy in [nhãn hiệu] của mình? sẽ giống như các tìm kiếm quen thuộc cho bất cứ ai đã mang máy in.
SEO sẽ là một điểm tiếp xúc chung cho người tiêu dùng đang tìm kiếm hỗ trợ tiếp theo từ thương hiệu của họ.
Là nhà tiếp thị, chúng ta chắc chắn biết rằng người tiêu dùng của chúng ta sẽ không truy cập thẳng vào trang web thương hiệu của chúng tôi để tìm những câu trả lời này.
Tác động đến người tiêu dùng trong tương lai
Chúng ta đều biết các đánh giá quan trọng như thế nào đối với việc chuyển đổi.
Một trong những vị trí chính để đánh giá được để lại là trên một thuộc tính tìm kiếm organic – Google My Business.
Không chỉ đánh giá trên Google Doanh nghiệp của tôi ( Google My Business) có khả năng ảnh hưởng đến thứ hạng của sản phẩm, như Google đã nêu, nó cũng sẽ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng trong tương lai cảm nhận thương hiệu của bạn.
Một khách hàng bất mãn có thể tác động đến doanh số trong tương lai bằng cách để lại những đánh giá tiêu cực.
Đảm bảo rằng các đánh giá còn lại trên Google My Business của bạn (và những website khác) cho thấy thương hiệu của bạn đang cơ hội sửa chữa những hiểu lầm và cho thấy nỗ lực của bạn để khắc phục sự cố.
Điều này có thể hoạt động để biến trải nghiệm tiêu cực của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn thành tích cực cũng như thể hiện điều đó với khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Làm thế nào chúng ta có thể tận dụng SEO để ảnh hưởng đến hành trình người dùng?
SEO có thể có hiệu quả cao trong việc làm cho hành trình của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn suôn sẻ và tích cực.
Tương tác với các bộ phận khác
Điều quan trọng là không được cô lập SEO hoặc bất kì tiếp thị kỹ thuật số với phần còn lại của doanh nghiệp.
Cần phải có một sự hiểu biết về cách người dùng lướt một trang web khi họ đã truy cập vào nó.
Điều này có nghĩa là các nhóm UX, CRO và SEO cần phải làm việc cùng nhau.
Bằng cách này, người dùng có thể tìm thấy thông tin họ đến trên trang web để tìm và chuyển qua chuyển đổi một cách dễ dàng.
Căn chỉnh SEO với các kênh tiếp thị khác
Hãy chắc chắn rằng bạn biết về các chiến dịch sắp tới có thể ảnh hưởng đến những gì người dùng tìm kiếm trong mối quan hệ đồ chơi thương hiệu của chúng tôi.
Chẳng hạn, ngay bây giờ, Baby Nut, có thể (và cũng có thể) có một trang trên trang web của Planters giới thiệu những người tò mò về Baby Nut này trên trang thương hiệu Planters.
Tuy nhiên, không có sự cân nhắc này, các nhấp chuột sẽ được chuyển đến các cửa hàng tin tức, đối thủ cạnh tranh hoặc diễn đàn.
Sử dụng dữ liệu theo dõi của bạn
Các chương trình theo dõi lưu lượng truy cập, như Google Analytics, cho phép bạn xác định cách khách truy cập từ các kênh khác nhau tương tác với nội dung trang web của bạn.
Sử dụng các báo cáo như Đường dẫn chuyển đổi hàng đầu ( Top Conversion Paths) của Google Analytics, cho phép bạn xác định điểm tiếp xúc nào đóng góp nhiều nhất cho chuyển đổi trên trang web của bạn.
Dữ liệu này là vô giá trong việc hiểu hành trình của người tiêu dùng trên trang web của bạn đang bị ảnh hưởng bởi SEO như thế nào.
Nếu tìm kiếm không phải trả tiền thường đi theo kênh khác trong đường dẫn chuyển đổi, hãy xem thêm kênh trước.
- Quảng cáo trả tiền nào ban đầu đã dẫn họ đến trên trang web?
- Quảng cáo hiển thị nào dẫn họ đến trang web đó?
Hiểu các điểm tiếp xúc trước có thể giúp bạn điều chỉnh nội dung trên trang web của bạn để theo dõi hiệu quả hơn từ tương tác ban đầu với trang web.
Dành thời gian ở những nơi khách hàng của bạn đang bàn luận
Làm quen với những gì khán giả của bạn đang nói về có thể giúp ích rất nhiều với việc đảm bảo rằng bạn sẽ cung cấp nội dung phù hợp ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình tiêu dùng của họ.
Ví dụ, tìm kiếm trên một diễn đàn công nghiệp có thể cung cấp cho bạn sự hiểu biết về những gì người tiêu dùng quan tâm và thông tin nào họ sẽ phản hồi tốt.
Sử dụng điều đó trong nghiên cứu từ khóa dài của bạn để đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu của bạn.
Nếu bạn nhận thấy rằng có một thông điệp tiêu cực đang gia tăng về thương hiệu = của bạn trong cộng đồng này thì nó sẽ cho bạn cơ hội giải quyết các vấn đề trước khi chúng tập kết dưới dạng đánh giá tiêu cực trên danh sách Google My Business của bạn hoặc trên các trang web đánh giá là đối thủ cạnh tranh trong SERPs cho từ khoá tìm kiếm thương hiệu của bạn.
Đừng bỏ quên Tìm kiếm trang web nội bộ của bạn
Nếu những tìm kiếm được thực hiện trên trang web của bạn là một kho thông tin về những gì khán giả của bạn quan tâm nhưng không thể tìm thấy trên trang web của bạn.
JP Sherman của Red Hat đã có một cuộc nói chuyện nhiều thông tin tại Search Y Paris vào tháng 2 năm 2020 về việc sử dụng tìm kiếm trang web hiệu quả hơn để hiểu ý định của người tiêu dùng của bạn.
Điểm tiếp xúc thường được sử dụng này trong hành trình của người tiêu dùng có thể là điểm tốt hoặc “ toang” tùy thuộc vào mức độ tìm kiếm trang web của bạn trả về những gì họ đang tìm kiếm.
Các cách thực hành tương tự giúp chúng tôi hiệu quả trong việc SEO trên Google và Bing có thể được sử dụng trong trang web của chúng tôi Chức năng tìm kiếm nội dung nội bộ để cải thiện trải nghiệm khám phá nội dung của người dùng.
Nhìn vào những gì người dùng đang tìm kiếm trên trang tìm kiếm của bạn cũng có thể đưa ra manh mối về thông tin họ muốn tìm nhưng hiện tại có thể.
Có thể là thông tin không tồn tại trên trang web của bạn. Trong trường hợp đó, hãy xem xét việc tạo ra nó.
Nó có thể đã ở đó nhưng bị chôn sâu đến mức người dùng có thể tìm thấy nó từ các hệ thống điều hướng của bạn.
Tóm lại
Hành trình tiêu dùng là sự kế thừa các điểm tiếp xúc mà khán giả của bạn có với thương hiệu của bạn.
Trong suốt hành trình này, SEO đóng một phần.
Nó không chỉ có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn mà còn có thể hưởng lợi từ việc hiểu các điểm tiếp xúc khác mà họ sẽ gặp phải.
Đừng quên rằng SEO chỉ có thể thành công nếu mọi phần trong trải nghiệm của người dùng với thương hiệu của bạn là tích cực.
